비즈니스 기회
생성형 AI를 사용하여 고객 평생가치 창출
국립 대만 대학교(National Taiwan University)와 메릴랜드 대학교(University of Maryland)의 연구원들은 마케터가 GenAI를 사용하여 공감하는 고객 관리를 제공할 수 있는 방법을 조사한 새로운 마케팅 저널(Journal of Marketing) 기사를 발표했습니다.
지난 10여 년 동안 인공지능이 고객의 감정을 처리하고 장기적인 관계를 구축하는 데 있어 인간을 대체할 수 있는지에 대한 논쟁이 있었습니다. 이 새로운 연구는 기업이 생성형 AI(GenAI)를 사용하여 관계를 강화하고 고객 생애 가치를 높일 수 있는 공감적 고객 관리를 제공하는 방법을 탐구합니다.
마케팅 실무에서 고객 관리에 대한 관심이 높아지고 있습니다. 고객 관리는 고객이 구매 선택을 하거나 제품 문제를 해결하도록 돕는 것을 넘어 장기적인 관계를 구축하고 강화하는 것입니다. 관계 구축에는 고객과의 정서적 연결을 공고히 하여 소속감과 이해심을 주는 것이 포함됩니다. Rust는 "고객 관리는 단순히 이타적인 목표가 아닙니다. 잘만 하면 정서적으로 연결된 고객이 충성도가 높고 꾸준한 수익을 올리기 때문에 기업 이익도 증가한다"고 말했습니다.
딥러닝의 발전
GenAI는 OpenAI의 GPT 모델, Microsoft의 Bing, Google의 Bard, IBM의 watsonx와 같이 새로운 콘텐츠를 생성하도록 설계된 고급 딥 러닝 모델을 말합니다. 이러한 모델은 특정 사용자 입력과 결합된 학습된 방대한 데이터를 활용하여 출력을 생성합니다. 인간이 생성한 방대한 양의 데이터에서 사전 학습 학습을 통해 GenAI는 인간과 유사한 응답을 생성할 수 있으며, 신속한 응답 설계는 GenAI의 대화형 및 커뮤니케이션 기능을 가능하게 합니다.
(1) 인간의 상호 작용 및 커뮤니케이션을 위해 설계되고, (2) 사용자의 직접적인 입력을 분석하여 사용자 감정에 대한 공감적 이해를 인식하고 표현할 수 있으며, (3) 대화의 맥락을 기반으로 공감, 이해 또는 지원을 보여주는 응답을 생성할 수 있고, (4) 사용자의 정서적 문제를 해결하는 데 도움이 될 수 있는 제안 또는 권장 사항 등의 정보를 제공하기 때문에 GenAI를 차세대 "feeling AI"로 부릅니다.
이 연구에서 연구원들은 다음을 다루는 AI 지원 고객 관리 여정을 개발합니다.
- 정확한 감정 인식
- 공감적 반응
- 유용한 감정 관리
- 정서적 유대감 형성
젠슨 황은 "전통적인 고객 여정과 비교했을 때, 이 시퀀스는 제품 특성이나 가격과 같은 일반적인 사고 측면보다는 고객 참여, 경험, 감정과 같은 느낌 측면에 초점을 맞춥니다"라고 말합니다.
연구진은 다양한 산업과 회사 규모의 미국 최고 마케팅 및 고객 책임자 305명을 대상으로 설문조사를 실시했습니다. 세 가지 개방형 질문에서 그들은 회사가 고객 관리와 관련하여 직면한 주요 문제, 고객 관리에 AI를 사용할 때의 주요 문제점, 고객 관리에 AI를 사용할 때의 주요 이점을 나열하도록 요청했습니다.
최고 마케팅 책임자(CMO)를 위한 교훈
고객 관리 여정을 완전히 자동화하는 것이 가능하거나 바람직한지 여부는 지속적인 논쟁거리입니다. 이 점을 염두에 두고 이 연구는 마케터가 고객 관리 여정에서 고려해야 할 사항을 제공합니다.
감정 인식을 위해 기업은 잘못된 의사 소통을 피하기 위해 고객의 문제와 감정을 정확하게 식별해야 합니다. 잘못된 의사 소통은 고객의 감정을 고조시킵니다. 따라서 고객의 감정을 정확하게 인식하는 것은 관리 여부와 방법을 결정하는 데 매우 중요합니다. GenAI는 명확하고 정직한 고객 입력이 주어지면 표현된 감정을 정확하게 인식할 수 있습니다. 그러나 입력이 부정직하거나 부정확하고 GenAI에 예측에 대한 관련 지식이 부족한 경우 정확도가 저하될 수 있습니다. 따라서 마케팅 실무자는 GenAI 결과물을 교차 검증해야 합니다.
감정을 이해하기 위해서는 공감 능력, 즉 고객이 고객인 것처럼 고객의 감정을 이해하고 감정에 적절하게 반응하는 능력이 필요합니다. GenAI는 고객의 직접적인 입력을 통해 학습하여 고객의 관점을 취할 수 있습니다. 그러나 그들이 생성하는 응답은 상식적인 지식의 부족으로 인해 덜 적절할 수 있습니다. 마케팅 실무자는 고객의 생각과 더 깊은 감정을 탐색하기 위한 프롬프트 기술을 습득하는 것이 중요합니다.
감정 관리를 위해 기업은 고객이 감정을 관리하는 데 도움이 되는 유용한 권장 사항을 제공해야 합니다. 일반적으로 권장 사항은 고객의 상황에 구체적이어야 하며 회사에서 제공하는 서비스와 관련이 있어야 합니다. GenAI는 일반적인 권장 사항을 제공할 수 있지만 권장 사항은 개인적으로 도움이 되지 않는 경향이 있습니다. 따라서 마케팅 실무자는 감정 관리 권장 사항에서 고객의 선호도를 관찰하기 위해 응답 엔지니어링 기술을 습득해야 합니다.
정서적 연결을 위해 기업은 고객 및 기업과 차별화할 수 있는 충분한 자기 인식(즉, 자신의 존재를 인식하고 따라서 자신의 관점을 가질 수 있음)을 가진 돌보는 기계를 개발해야 합니다. 따라서 마케팅 실무자는 GenAI를 회사의 전략적 목표와 고객의 의도에 맞게 조정하여 돌보는 기계를 전략적으로 만들어야 하며, 마케팅 연구원은 GenAI를 전략적으로 활용할 수 있는 마케팅 전략을 개발해야 합니다.
이상의 기사는 2024년 4월 23일 Phys.org에 게재된 “How companies can use generative AI for empathetic customer relationships to create lifetime value”제목의 기사 내용을 편집하여 작성하였습니다.
* 원문정보 출처 : https://phys.org/news/2024-04-companies-generative-ai-empathetic-customer.html
* 추가정보 출처 : https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/00222429231224748