<제39화> 드라마는 왜 비누라고 불릴까 — 광고가 만든 세상

우리는 무료로 드라마를 보고 뉴스를 읽습니다. 그 공짜의 대가로 광고를 보죠. 콘텐츠는 공짜고 광고가 돈을 낸다는 이 구조를 처음 만든 것이 다름 아닌 비누 회사였습니다. 그래서 영어로 통속 드라마를 아직도 '비누 드라마'라 부릅니다. 그 사연을 찾아 1930년대 미국으로 가 보겠습니다.

라디오가 집집마다 놓이던 시절, 비누와 세제를 만드는 회사 프록터 앤드 갬블에게는 고민이 있었습니다. 비누는 어느 회사 것이나 비슷비슷한데, 어떻게 하면 주부들이 우리 것을 집게 할까. 회사는 기발한 수를 둡니다. 주부들이 집안일을 하며 라디오를 켜 두는 낮 시간에, 그들이 좋아할 연속극을 아예 직접 만들어 방송한 것입니다. 매일 아슬아슬한 대목에서 끝나 다음 편을 기다리게 하는 이 드라마의 광고 시간에는 물론 자기네 비누 광고가 흘렀습니다. 청취자는 드라마를 공짜로 즐기고, 회사는 그 대가로 비누를 팔았습니다. 비누 회사가 후원한 드라마라 해서, 사람들은 이것을 소프 오페라, 곧 비누 드라마라고 불렀습니다. 오늘날 통속극을 가리키는 그 말이 여기서 태어난 것입니다.

방금 보신 장면은 방송 광고의 역사에 남은 실제 이야기를 근거로 재구성한 것입니다. 사실 이 회사의 광고 감각은 훨씬 오래됐습니다. 1880년대에 그들은 아이보리라는 비누를 팔며 두 가지를 내세웠습니다. 하나는 '99와 44/100퍼센트 순수'라는 정밀해 보이는 숫자, 또 하나는 '물에 뜨는 비누'라는 신기한 특징이었습니다. 성분을 실제로 분석한 숫자와, 목욕물에서 비누를 더듬어 찾지 않아도 된다는 편리함을 앞세워, 그저 그런 비누 하나를 특별한 브랜드로 만든 것입니다. 비누라는 물건 자체는 새롭지 않았지만, 광고라는 기술이 그것을 남다른 무언가로 바꿨습니다. 그리고 그 광고가 라디오와 텔레비전이라는 미디어를 먹여 살리는 구조를 만들자, 우리가 아는 공짜 콘텐츠의 세계가 열렸습니다.

자, 오늘의 결론입니다. 기술은 세상의 장면과 장면을 바꿉니다. 물건의 성능만으로 팔리던 장면은, 이야기와 이미지로 마음을 사로잡아 파는 장면으로 바뀌었습니다. 광고의 본질은 정보의 전달을 넘어 욕망의 조직입니다. 회사는 광고를 통해 소비자가 무엇을 원해야 하는지까지 설계하기 시작했고, 그 대가로 미디어라는 거대한 산업을 먹여 살렸습니다. 25화의 도공이 그릇에 도장을 찍어 브랜드를 시작했다면, 아이보리는 그 브랜드에 이야기를 입혀 완성한 셈입니다. 5차산업혁명 시대에는 AI가 사람마다 다른 광고를, 사람마다 다른 이야기로 만들어 보여줍니다. "너는 뭐 먹고 살거니?"의 서른아홉 번째 힌트는 이것, 물건을 만드는 힘만큼 사람의 마음에 이야기를 심는 힘이 값지다는 것입니다. 철이네 오이마켓이 다음 장면으로 안내하겠습니다.

사진: You need only one soap / It Floats(물에 뜬다) / Pure, First quality (퍼블릭 도메인)