비즈니스 기회
새로운 기술이 적용된 제품을 꺼리는 소비자 대응법
기업은 새로운 기술의 도입에 대해 각 소비자가 어떻게 반응할지 예측하여 다양한 소비자 그룹과 더 잘 연결되도록 커뮤니케이션 전략을 조정할 수 있습니다.
IE 비즈니스 스쿨과 인도 경영 연구소 Shillong의 연구원들은 특정 소비자가 새로운 기술을 사용하는 제품을 싫어하는 이유와 마케터가 이러한 혐오감을 해결하기 위해 사용할 수 있는 전략을 조사하는 새로운 연구를 발표했습니다.
마케팅 저널(Journal of Marketing)에 실린 이 연구의 제목은 "신기술 백신의 채택(Adoption of New Technology Vaccines)"이며 로라 짐머만(Laura Zimmermann), 지바 소마순다람(Jeeva Somasundaram), 바르샤 사하(Barsha Saha)가 저술했습니다.
2023년 10월 미국 식품의약국(FDA)은 노바백스가 생산한 코로나19 백신에 대해 긴급 사용 승인을 내렸습니다. 이 백신은 미국인이 사용할 수 있는 세 번째 코로나바이러스 백신이지만 메신저 RNA(mRNA) 기술로 만들어지지 않은 유일한 백신입니다. 이 백신은 mRNA 기술로 만든 백신에 회의적인 사람들을 위한 대안으로 판매되었습니다.
화이자와 모더나가 생산하는 코로나19 백신은 일반적으로 코로나바이러스의 외막에서 발견되는 바이러스 단백질에 해당하는 mRNA 조각을 도입합니다. 면역 체계는 이 외부 단백질을 인식하고 이에 대항하기 위한 항체를 생성합니다. 이 항체는 병원체가 파괴된 후에도 체내에 남아 있습니다. mRNA 기반 백신을 접종한 후 바이러스에 노출되면 항체는 심각한 질병을 일으키기 전에 빠르게 인식하고 퇴치할 수 있습니다.
mRNA에 대한 회의론은 mRNA가 몸 전체로 퍼져 백신 접종자의 기본 DNA를 바꿀 수 있다는 주장에 집중되어 있습니다. 이러한 믿음은 몇몇 저명한 과학자와 정책 입안자들이 mRNA가 백신 접종 직후 분해되어 체내에 머물지 않는다고 대중을 안심시켰음에도 불구하고 지속되고 있습니다.
이 새로운 연구에 따르면 특정 소비자는 mRNA 기술을 기반으로 한 백신과 같은 새로운 기술을 사용하는 것으로 묘사된 제품을 놀라울 정도로 싫어합니다.
연구원들은 특정 기능을 가진 기술 혁신에 소비자가 어떻게 반응하는지 조사합니다. 이러한 혁신의 예로는 mRNA 백신 및 기타 의약품뿐만 아니라 나노 입자 살충제, 리튬 이온 배터리 기술 및 수소 에너지와 같은 제품도 있습니다.
Zimmermann은 "우리는 소비자들이 기존 백신에 비해 새로운 기술을 둘러싼 더 높은 불확실성을 상쇄하기 위해 더 높은 백신 효능을 요구한다는 것을 알게 되었습니다. 평균적으로 참가자들은 신기술 백신을 채택하기 위해 19% 더 높은 백신 효능을 필요로 했습니다."
이러한 혐오감은 정부를 거의 신뢰하지 않는 사람들과 같은 특정 소비자 계층에서 더 두드러졌습니다. 일반적으로 새로운 기술을 수용하는 경향이 적은 소비자는 새로운 기술을 사용하는 백신을 피할 가능성이 더 높았습니다. 마지막으로, 위험을 회피하는 소비자, 특히 손실 확률이 낮은 소비자는 신기술 백신 채택에 대해 더 강한 혐오감을 보이는 경향이 있었습니다.
'무리를 따라가라'는 넛지
이러한 혐오감을 줄이는 한 가지 방법은 사회적 증거를 제시하는 것인데, 이는 다른 소비자들이 새로운 기술을 채택했다는 사실을 알리는 것이다.
"더 많은 비율의 인구가 새로운 기술을 채택했다는 사실을 전달했을 때 사람들은 이를 대리 재판 경험으로 간주하여 불확실성을 줄였습니다. 따라서 그들은 '무리를 따라가서' 새로운 기술을 채택할 가능성이 더 높았습니다"라고 Somasundaram은 말합니다.
그러나 이 전략은 양날의 검이 될 수 있습니다: 사람들이 인구의 높은 비율이 백신을 맞았다는 것을 알면 집단 면역으로 인해 보호받고 있다고 믿기 때문에 백신을 접종할 가능성이 낮을 수 있습니다.
사하는 "그러나 우리의 연구는 사회적 증거 넛지가 이러한 맥락에서 전반적으로 순 긍정적 효과를 미치고 신기술 백신에 대한 혐오감을 줄인다는 것을 시사한다"고 말했습니다. 동일한 패턴이 새로운 에너지 효율 기술(예: 수소 에너지 가열, 리튬 배터리 자동차), 나노 입자 살충제 및 기타 의약품과 같은 다른 영역에도 적용됩니다.
마케터와 정책 입안자를 위한 교훈
마케터는 보험료 지불 의사, 과거 하이테크 제품 구매, 연령 및 교육 수준을 기반으로 정부에 대한 신뢰가 낮고, 기술 준비가 부족하며, 위험에 대한 혐오감이 높은 소비자를 식별할 수 있습니다.
기업은 새로운 기술의 도입에 대해 각 소비자가 어떻게 반응할지 예측하여 다양한 소비자 그룹과 더 잘 연결되도록 커뮤니케이션 전략을 조정할 수 있습니다.
소비자는 정부에 대한 신뢰와 위험 선호도와 같은 개인적 신념과 태도, 사회적 증거 넛지가 선택에 어떤 영향을 미치는지 이해함으로써 새로운 기술에 대해 더 많은 정보에 입각한 선택을 할 수 있습니다.
정책 입안자와 마케팅 담당자는 새로운 기술의 잠재적(장기적) 위험을 신중하게 고려하고 의사 결정자의 자율성을 존중해야 합니다. 사회적 증거 넛지는 소비자가 간과해서는 안 되는 불확실성을 간과하도록 유도하는 방식으로 정보 처리를 편향시킬 수 있기 때문입니다.
기술이 가장 필요한 경우 불신이 잦은 지역 사회(예: 농촌 지역 농부들을 위한 신기술 살충제)에는 과장된 주장이 불신을 심화시킬 수 있으므로 마케터는 불신의 근본 원인을 이해하고, 피드백을 구하고, 인지된 불확실성을 투명한 방식으로 줄이는 데 집중해야 합니다.
이상의 기사는 2024년 4월 16일 Phys.org에 게재된 “How can companies address consumers who are averse to products using a novel technology?”제목의 기사 내용을 편집하여 작성하였습니다.
* 원문정보 출처 : https://phys.org/news/2024-04-companies-consumers-averse-products-technology.html
* 추가정보 출처 : https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/00222429231220295