비즈니스 기회
유럽의 쌍둥이 디지털 규제가 빅테크에 미치는 영향
유럽연합(EU)의 디지털서비스법(Digital Services Act : DSA)과 디지털시장법(Digital Markets Act : DMA)은 함께 구상되었고, 2020년 말에 디지털 정책 개혁의 쌍둥이 패키지로 한꺼번에 제안되었습니다. EU 의원들은 2022년 중반까지 압도적인 찬성으로 이를 승인했으며, 두 제도 모두 2024년 초까지 완전히 가동되었습니다. 각 법률은 서로 다르게 적용되는 고유한 규칙을 통해 고유한 목표를 달성하는 것을 목표로 하지만, 이는 빅테크의 시장 지배력에 대한 공동 대응으로 이해하는 것이 가장 좋습니다.
입법자들을 이끄는 주요 우려는 주요 디지털 플랫폼이 온라인에서 더 많은 이익을 확장하기 위해 서두르느라 소비자 복지를 무시했다는 믿음입니다. EU는 또한 네트워크 효과와 승자 독식의 역학을 공고히 하는 빅 데이터의 힘과 같은 현상 덕분에 역기능적인 디지털 시장이 블록의 경쟁력을 약화시키고 있다고 보고 있습니다.
이는 경쟁에 악영향을 미칠 뿐만 아니라 시장이 기울어질 때 착취에 취약한 소비자들에게도 악재라는 주장입니다.
대체로 DSA는 디지털 서비스 활용이 증가하는 시대에 소비자 후생에 대한 위험이 증가하는 것에 대해 우려하고 있습니다. 이는 마켓플레이스에서 불법 상품(가짜, 위험한 물건)을 온라인으로 배포하거나 소셜 미디어에서 불법 콘텐츠(CSAM, 테러 등)를 배포하는 것일 수 있습니다. 그러나 예를 들어, 온라인 허위 정보와 같은 더 까다로운 문제가 있습니다: 시민의 위험(예: 선거 개입)이 있을 수 있지만, 그러한 콘텐츠가 어떻게 처리되는지(삭제되는지, 눈에 띄지 않게 되는지, 라벨이 붙는지 등)는 표현의 자유와 같은 기본권에 영향을 미칠 수 있습니다.
유럽연합은 향후 수십 년간의 온라인 성장을 뒷받침하기 위해 "공정하고 개방적인 온라인 플랫폼 환경"을 보장하기 위해 이러한 모든 위험을 해결할 수 있는 업데이트된 디지털 프레임워크가 필요하다고 결정했습니다.
DSA에 대한 그들의 목표는 절대적으로 균형을 잡는 것입니다. 블록은 온라인에 올릴 수 있는 것과 올릴 수 없는 것을 정의하는 대신 콘텐츠 관련 결정과 관련된 프로세스와 절차를 규제함으로써 준 직접적인 방식으로 콘텐츠 조정 표준을 높이는 것을 목표로 하고 있습니다. 목표는 거버넌스 의사 결정 프로세스에 대한 표준을 조화시키고 높이는 것이며, 여기에는 플랫폼이 콘텐츠를 조정하는 데 더 책임감 있게 할 수 있도록 관련 외부 전문가와 커뮤니케이션 채널이 존재하도록 하는 것이 포함됩니다.
DSA의 일반 규칙은 모든 종류의 디지털 앱과 서비스에 적용되지만, 알고리즘 위험 평가 및 위험 완화와 관련된 가장 엄격한 요구 사항은 가장 큰 플랫폼의 하위 집합에만 적용된다는 것입니다. 따라서 이 법은 강력한 시장 지배력으로 인한 더 높은 피해 위험을 반영하여 인기 있는 플랫폼에 가장 큰 영향을 미치도록 설계되었습니다.
그러나 빅테크에 미치는 영향에 관해서는 DMA가 가장 큰 영향을 미칩니다: DSA의 자매 규정의 임무는 시장 경쟁 가능성 자체를 촉진하는 것입니다. EU는 이 규정이 기술 산업 피라미드의 최상층에서 힘의 균형을 재조정하기를 원합니다. 그렇기 때문에 이 정권은 매우 표적화되어 있으며 소수의 권력 플레이어에게만 적용됩니다.
빅테크를 물어뜯을 수 있을 만큼 큰 이빨을 가진 법?
주목해야 할 또 다른 중요한 점은 두 법칙 모두 상당한 이빨을 가지고 있다는 것입니다. EU는 오랫동안 온라인 비즈니스에 적용되는 다양한 규칙을 가지고 있었지만 다른 전용 디지털 규정은 이처럼 화려하지 않습니다. DSA에는 모든 위반에 대해 전 세계 연간 매출의 최대 6%에 해당하는 벌금이 포함되어 있습니다. DMA는 최대 10%(또는 반복 위반의 경우 20%)의 벌금을 부과할 수 있습니다. 경우에 따라 수십억 달러의 벌금이 부과될 수 있습니다.
Amazon, Shein 및 Temu와 같은 주요 마켓플레이스를 포함하여 DSA의 가장 엄격한 감독 수준의 대상이 되는 플랫폼 거대 기업 목록이 증가하고 있습니다. Apple과 Google이 운영하는 지배적인 모바일 앱 스토어; 페이스북, 인스타그램, 링크드인, 틱톡, X(트위터)를 포함한 소셜 네트워크 거물; 그리고 보다 최근에는 EU에서 4,500만 명 이상의 월간 활성 사용자라는 DSA 사용 임계값을 초과한 후 VLOP(Very Large Online Platform)로 지정된 소수의 성인 콘텐츠 사이트도 있습니다.
유럽연합 집행위원회(European Commission)는 VLOP에 대한 DSA 규칙 준수를 직접 감독하며, 빅테크에 대한 규칙서의 집행을 EU 내에서 중앙 집중화합니다(DSA의 일반 규칙 집행은 회원국 수준 기관에 분산되어 있음). 이러한 구조는 유럽연합의 입법자들이 포럼 쇼핑이 다른 주요 디지털 규정집(예: GDPR)에서 그랬던 것처럼 빅테크에 대한 이러한 규칙을 집행할 수 있는 능력을 약화시키는 것을 피하고 싶어한다는 것을 강조합니다.
DSA 집행에 대한 위원회의 초기 우선 순위는 다음과 같은 몇 가지 광범위한 영역으로 나뉩니다. 불법 콘텐츠 위험; 선거 보안; 아동 보호; 그리고 마켓플레이스 안전성(Marketplace Safety)은 현재까지 진행된 조사에서 더 광범위한 문제를 다루고 있습니다.
약 20개 기업이 VLOP에 대한 DSA 규정 준수와 관련하여 약 20개 기업이 EU의 집행 대상에 있습니다. 위원회는 지정된 VLOP 목록과 각 VLOP에 대해 취하는 모든 조치를 유지 관리합니다.
DMA는 또한 위원회에 의해 중앙에서 집행됩니다. 그러나 이 제도는 훨씬 적은 수의 거대 기술 기업에 적용된다: 애초에 '게이트키퍼'로 지정된 기업은 6개에 불과했습니다. 지난 5월에는 유럽의 거대 여행업체 부킹(Booking)이 7번째로 선정되었습니다.
게이트키퍼 지정은 최소 4,500만 명의 월간 EU 최종 사용자와 10,000명의 연간 비즈니스 사용자를 보유한 거대 기술 기업을 대상으로 합니다. 그리고 DSA와 유사한 방식으로 DMA는 특정 유형의 플랫폼에 규칙을 적용합니다(각 목록이 동일하지는 않지만 유사한 수의 플랫폼이 각 법률의 적용 범위에 포함됨). EU는 특정 플랫폼을 지정할지 여부에 대한 재량권을 가지고 있습니다(예: Apple의 iMessage가 중단됨, Microsoft 광고 및 Edge 브라우저와 동일). 반면, 애플의 아이패드OS는 지난 4월 핵심 플랫폼 서비스 목록에 추가되었습니다.
DMA의 규제 범주는 빅 테크 플랫폼이 운영 체제를 포함하여 소비자에 대한 다른 기업의 접근을 중재할 수 있는 전략적 인프라를 포함합니다. 메시징 플랫폼; 광고 서비스; 소셜 네트워크; 그리고 다양한 다른 유형의 중개자.
이 구조는 DSA와 DMA 사이에 중복되는 애플리케이션이 있을 수 있음을 의미합니다. 예를 들어 Google 검색은 DSA VLOP(기술적으로 올바른 약어를 사용하기 위해 매우 큰 온라인 검색 엔진 또는 VLOSE)입니다. 그러나 EU는 또한 VLOPSE를 배포하여 두 가지를 모두 참조합니다)와 DMA 핵심 플랫폼 서비스를 제공합니다. Apple과 Google의 각 모바일 앱 스토어도 VLOP 및 CPS입니다. 이러한 플랫폼은 규정 준수 요구 사항이라는 이중고에 직면해 있지만, EU는 이것이 디지털 시장에 대한 전략적 중요성을 반영한다고 말합니다.
디지털 마켓 리부트를 위한 촬영
EU가 디지털 시장에서의 행동을 재편하여 규제를 통해 해결하고자 하는 문제에는 소비자 선택의 폭 감소(즉, 점점 더 혁신적인 서비스가 줄어들음)와 비용 증가(무료 서비스는 사용자에게 개인 정보 보호 부족을 강요하는 등 여전히 비싼 액세스 비용이 발생할 수 있음)가 포함됩니다.
분노/양극화를 통해 참여를 유도하려는 광고 자금 지원을 받는 빅테크 플랫폼과 같이 소비자 후생에 적절한 관심을 기울이지 않는 온라인 비즈니스 모델은 또 다른 대상입니다. 그리고 플랫폼 권력을 보다 책임감 있고 책임감 있게 만드는 것은 두 정권을 관통하는 통합의 실마리다.
EU는 온라인 서비스에 대한 신뢰를 높이고 미래 성장을 촉진하기 위해 이것이 필요하다고 생각합니다. 온라인상의 공정하고 개방적인 경쟁이 없다면 신생 기업조차도 디지털 시장을 구할 수 없다는 것이 EU의 주장입니다. 스타트업이 지배적인 업체만큼 많은 소비자에게 다가가기가 더 어렵다는 것은 혁신만으로 부정적인 영향을 예방/시정할 가능성이 낮다는 것을 의미합니다. 따라서 블록은 규제에 기대기로 결정했습니다.
DSA와 DMA는 빅테크에 대해 다른 접근 방식을 취합니다
따라서 DSA는 VLOP가 광고 아카이브를 게시하고 독립적인 연구자에게 데이터 액세스 권한을 제공하여 알고리즘 콘텐츠 정렬의 사회적 영향을 연구할 수 있도록 하는 등 주요 플랫폼에 대한 책임을 강화하기 위해 투명성의 힘을 활용하는 것을 목표로 하는 반면, DMA는 게이트키퍼가 요충지가 되기 쉬운 전략적 서비스를 운영할 수 있는 방법에 대한 규칙을 마련함으로써 보다 선행적인 효과를 내려고 합니다.
EU는 이러한 규칙을 DMA의 "해야 할 일과 하지 말아야 할 일" 목록이라고 부르며, 이는 지난 20년 동안 EU가 Google을 상대로 제기한 여러 소송과 같은 이전의 반독점 집행을 통해 유럽연합의 집행기관이 이전에 목격한 내용을 기반으로 하는 매우 구체적인 운영 요구 사항으로 요약됩니다. 이 계명들이 반복되는 나쁜 행동의 싹을 잘라 버리기를 바랍니다.
그러나 목록에 있는 조치 중 하나는 CPS가 제3자에게 개방하도록 강제하여 게이트키퍼가 지배적인 플랫폼을 통제하여 경쟁을 폐쇄하는 것을 막는 것을 목표로 하는 중요한 명령입니다.
올해 초 Apple이 발표한 EU의 iOS에 대한 변경 사항, 즉 웹 배포 및 타사 앱 스토어를 통한 앱 사이드로딩을 허용하는 것은 DMA가 빅테크의 표준 플레이북을 통해 제공되던 것보다 더 많은 개방성을 강요하는 몇 가지 예입니다.
또 다른 주요 DMA 상호 운용성 요구 사항은 메시징 플랫폼에 적용됩니다. 이를 위해서는 지금까지 왓츠앱(WhatsApp)과 메신저(Messenger)와 같은 메시징 CPS를 보유한 유일한 게이트키퍼인 메타(Meta)가 왓츠앱(WhatsApp 계정)에 가입할 필요 없이 왓앱(WhatApp)을 사용하는 사람들과 소통할 수 있는 방법을 소규모 플랫폼이 제공할 수 있는 인프라를 구축해야 합니다.
이 요구 사항은 시행 중이지만 DMA가 필요한 기술 작업을 수행하기 위한 구현 기간을 허용한다는 점을 감안할 때 메시징 앱 소비자와 경쟁업체에게 아직 새로운 기회로 전환되지는 않았습니다. EU는 또한 Meta가 기술 커넥터를 구축하는 데 더 많은 시간을 할애할 수 있도록 했습니다. 그러나 정책 입안자들은 시간이 지남에 따라 메시징에 대한 상호 운용성 의무가 소비자가 시장의 힘이 아닌 혁신에 기반한 서비스를 선택할 수 있도록 권한을 부여하기 때문에 이 영역에서 경쟁의 장을 평준화할 것으로 기대하고 있습니다.
DMA가 규제하는 모든 CPS 유형에 동일한 경쟁력 평준화 목표가 적용됩니다. 유럽연합의 큰 희망은 기술 분야에서 가장 강력한 세력에 적용되는 일련의 작전 명령이 서비스 혁신을 재점화하고 소비자 후생을 지원하는 광범위한 시장 재설정을 촉발하는 것이다. 그러나 경쟁적인 초기화 임무의 성공 여부는 두고 볼 일입니다.
이 규정은 2024년 2월에만 게이트키퍼에 적용되기 시작했습니다(VLOPSE에 대한 DSA 규칙의 경우 2023년 8월 말). 주력 디지털 시장 개혁의 실제 영향은 앞으로 몇 달, 몇 년 동안 나타날 것입니다.
그렇긴 하지만, DMA의 고정된 "해야 할 일과 하지 말아야 할 일"이 법이 적용되기 시작하자마자 저절로 집행될 것이라고 생각한 사람이 있다면, 위원회가 (2024년 3월에) 규정 위반 혐의에 대한 일련의 조사를 신속하게 발표한 것은 그것을 무너뜨렸어야 합니다. 특정 문제에 대해 일부 게이트키퍼는 분명히 파고들고 싸울 준비를 하고 있습니다.
현재까지 열린 DMA 조사 목록
- Apple: 지난 3월부터 EU는 App Store에서 개발자를 조종하는 것에 대한 Apple의 규정 준수 여부를 조사해 왔다. Safari 웹 브라우저의 대안을 위한 선택 화면 디자인; 그리고 DMA 권리를 구현하는 일련의 비즈니스 조건과 함께 도입된 새로운 요금인 CTF(Core Technology Fee)가 블록의 규칙을 충족하는지 여부. 이 법에는 게이트키퍼가 수수료를 부과하는 것에 대한 구체적인 금지가 포함되어 있지 않지만, 게이트키퍼는 FRAND(공정하고 합리적이며 비차별적) 조건을 준수해야 합니다.
2024년 6월, 위원회는 처음 두 건의 Apple 조사에 대한 예비 조사 결과를 발표하고 공식 CTF 조사를 확정했습니다. 당시 보고서에는 애플이 개발자들이 사용자에게 대체 구매 기회를 자유롭게 알리지 못하게 함으로써 DMA를 위반하고 있다는 내용이 포함돼 있었다. 이 모든 조사는 계속 진행 중입니다.
- 알파벳/구글: 유럽연합(EU)은 지난 3월부터 구글 플레이(Google Play)의 스티어링(steering) 및 검색 결과의 자체 선호(self-prefering)에 대한 알파벳의 규칙을 조사하고 있다.
- 메타: 메타의 '지불 또는 동의' 모델도 지난 3월 DMA의 조사를 받았다. 2023년 11월부터 이 기술 대기업은 Facebook 및 Instagram의 EU 사용자에게 소셜 네트워크에 무료로 액세스하기 위해 광고 타겟팅을 위한 추적 및 프로파일링에 동의하도록 강요했습니다. 그렇지 않으면 서비스를 사용하기 위해 월간 구독료를 지불해야 합니다. 7월 1일, EU는 메타가 부과하는 이 이분법적 선택지가 DMA를 위반한다는 예비 조사 결과를 발표했습니다. 조사가 진행 중입니다.
- DSA: VLOPSE에 대한 EU 조사
DSA 측의 경우, 위원회는 현재 여러 개의 조사를 진행하고 있음에도 불구하고 공식적인 조사를 개시하는 데 느려지고 있습니다.
지금까지 가장 많이 사용되는 집행 조치는 플랫폼이 규제 서비스를 운영하는 방법에 대한 자세한 정보를 요청할 수 있는 권한입니다(정보 요청 또는 RFI라고 함). 이는 규정 준수를 모니터링 및 평가하고 불만 사항을 식별하는 사례를 구축하는 EU의 능력을 뒷받침하며, VLOPSE에 대한 규정 준수 기한 이후 지난 11개월 동안 이 도구가 반복적으로 사용된 이유를 설명합니다.
- X (Twitter): EU가 시작한 첫 번째 DSA 조사는 2023년 12월 X에 있었습니다. 공식 절차는 위험 관리와 관련된 규칙 위반 혐의를 포함한 많은 문제에 관한 것이었습니다. 콘텐츠 조정; 어두운 패턴; 광고 투명성; 연구자를 위한 데이터 액세스. 2024년 7월, 위원회는 X에 대한 조사의 여러 측면에 관한 첫 번째 DSA 예비 조사 결과를 발표했습니다.
예비 조사 결과 중 하나는 X의 파란색 체크 표시의 디자인이 DSA에 따른 불법 다크 패턴이라는 것입니다. 두 번째 예비 결과는 X의 광고 저장소가 규제 표준을 준수하지 않는다는 것입니다. 세 번째 예비 발견은 X가 연구자에게 필요한 데이터 액세스를 제공하지 못했다는 것입니다. X에게는 대답할 기회가 주어졌다.
EU가 X를 계속 조사하고 있는 다른 영역은 불법 콘텐츠의 확산과 관련이 있습니다. 허위 정보 처리; 및 커뮤니티 노트 콘텐츠 조정 기능. 아직까지 예비 견해에 도달하지 못했습니다.
- 틱톡: 2024년 2월 EU는 미성년자 보호에 초점을 맞추고 있다고 밝힌 비디오 소셜 네트워크 틱톡에 대한 DSA 조사를 발표했습니다. 광고 투명성; 연구자를 위한 데이터 접근; 중독성 있는 디자인과 유해한 콘텐츠의 위험 관리.
- AliExpress: 2024년 3월, 위원회는 위험 관리 및 완화 실패가 의심되는 AliExpress를 대상으로 전자 상거래 시장에 대한 첫 번째 DSA 조사를 시작했습니다. 콘텐츠 조정; 내부 불만 처리 메커니즘; 광고 및 추천 시스템의 투명성; 거래자의 추적 가능성 및 연구자를 위한 데이터 액세스.
- 메타: 2024년 4월, 유럽연합(EU)은 메타의 소셜 네트워크인 페이스북과 인스타그램을 겨냥해 선거 무결성 규칙과 관련된 위반 혐의에 대한 DSA의 공식 조사를 시작했다. 특히 이 기술 대기업의 정치 광고 조정에 대해 우려하고 있다고 밝혔다. 또한 무료 정치 콘텐츠를 관리하는 Meta의 정책이 불투명하고 과도하게 제한적이라고 제안하는 것에 대해 우려하고 있습니다.
유럽연합(EU)은 또 외부인이 선거를 감시할 수 있도록 하는 것과 관련된 정책도 검토하겠다고 밝혔다. 조사 중인 또 다른 불만 사항은 사용자가 불법 콘텐츠를 신고할 수 있도록 하는 Meta의 프로세스와 관련이 있습니다. 유럽연합(EU) 집행관들은 이러한 조치가 쉽지 않을 것을 우려하고 있습니다.
아직까지 DSA 또는 DMA 조사에 대해 위원회가 공식적으로 결론을 내린 것은 없으며, 이는 아직 처벌이 내려지지 않았다는 것을 의미합니다. 그러나 이는 앞으로 몇 달, 몇 년 안에 탐사선이 결론에 이르면 바뀔 가능성이 높습니다.
모든 EU 규정과 마찬가지로 집행은 이벤트가 아니라 스펙트럼이라는 점을 강조할 가치가 있습니다. 감독 사실만으로도 압력이 가해지고 규정 미준수에 대한 공식적인 발견이 있기 전에 운영 변경으로 이어질 수 있습니다. 헤드라인 페널티와 제재만을 기반으로 영향을 평가하는 것은 규제의 효과를 이해하려는 매우 조잡한 방법이 될 것입니다.
특히 Apple이 사이드로딩을 허용하거나 Safari 브라우저를 열도록 강요받은 경우, Google이 사용자에게 CPS 전반에 걸쳐 광고 타게팅을 위해 데이터를 연결하도록 요청해야 하는 등 EU의 주요 플랫폼이 운영되는 방식에 이미 큰 변화가 있었습니다.
그러나 일부 주요 비즈니스 모델 개혁이 아직 일어나지 않은 것도 사실입니다.
특히 Apple은 지금까지 App Store에 대한 수수료 기반 모델을 고수해 왔습니다(App Store를 강제로 열어야 하는 효과를 해결하기 위해 새로운 수수료인 CTF를 생성함으로써). 그리고 Meta는 여러 EU 규칙 집행자의 반발에도 불구하고 사용자가 추적되거나 역사적으로 무료였던 서비스를 사용하기 위해 비용을 지불하는 것 중에서 선택하도록 강요함으로써 개인 정보 보호에 적대적인 모드를 고수하려고 했습니다.
DSA의 경우, EU는 DSA가 EU 선거를 앞두고 선거 보안 우려에 대한 플랫폼의 대응력을 개선하는 데 도움을 주었다고 인정하거나(DSA가 상세한 지침과 선거 전 스트레스 테스트 연습을 발표한 후), 특정 유형의 광고 데이터 연결을 비활성화하기로 한 LinkedIn의 결정을 강조하는 등 여러 가지 발전이 초기에 승리를 거두었다고 빠르게 선전했습니다 DSA 불만 사항에 따라. 유럽연합(EU)이 초기 영향을 설명하기 위해 지목한 또 다른 예는 틱톡(TikTok)이 중독 우려로 이 지역의 틱톡 라이트(TikTok Lite) 앱의 기능을 삭제한 것이다.
집행위가 갖고 싶어 하지 않는 DMA 효과는 애플과 메타가 DMA가 어떻게 적용되는지 확신할 수 없기 때문에 EU에서 특정 AI 기능의 출시를 연기하고 있다는 주장이다.
이상의 기사는 2024년 8월 3일 TechCrunch에 게재된 “DSA vs. DMA: How Europe’s twin digital regulations are hitting Big Tech”제목의 기사 내용을 편집하여 작성하였습니다.
Image Credits: Colin Hawkins(opens in a new window) / Getty Images
* 원문정보 출처 : DSA vs. DMA: How Europe's twin digital regulations are hitting Big Tech | TechCrunch